Маркетинг в этом кейсе сработал в три этапа:

1. Сначала он дал быстрый старт: город узнал о новой доставке, пошли первые клиенты и первые чеки.

2. Потом он помог закрепиться: часть клиентов начала возвращаться, частота покупки выросла, база стала устойчивее.

3. Затем он помог пройти сезонность: в апреле клиент стал дороже, но за счет усиления каналов бизнес не провалился по выручке.

Поэтому для такого бизнеса маркетинг на уровне 5–7% от выручки выглядит не как лишний расход, а как нормальная инвестиция в стабильность. В хорошие месяцы он помогает расти. В слабые месяцы — помогает не падать.

По каналам видно, что партнер не опирался только на один инструмент. Были и каналы быстрого спроса, и каналы узнаваемости. Это особенно важно для маленького города, где люди часто выбирают не только по цене, но и по принципу: «видел», «слышал», «знакомо», «уже заказывали».

Выручка держалась за счет частоты покупок

Частота покупки выросла с 1,13 в декабре до 1,39 в апреле. Это значит, что один клиент стал покупать чаще.

Для доставки еды это очень важно. Если человек заказал один раз — это еще не бизнес. Бизнес начинается тогда, когда человек возвращается. В этом кейсе к апрелю бизнес уже начал переходить из режима «только привлекаем новых» в режим «растим повторные заказы».

Важно отметить, что маркетинг — это не одна кнопка «включить рекламу». Здесь работали два типа каналов.

Главный вывод

Performance-каналы

Выручка держалась за счет частоты покупок

Февраль стал показательной точкой. Когда маркетинговый бюджет снизили, выручка просела, чеков стало меньше, уникальных гостей тоже стало меньше. В марте бюджет вернули выше — и показатели восстановились. В апреле маркетинг усилили еще сильнее, потому что началось сезонное давление: клиент стал дороже, новых клиентов стало меньше, но выручку удалось удержать и даже немного увеличить.

Для собственника здесь важна простая логика: в сезонный спад реклама почти всегда становится дороже. Но это не значит, что ее надо отключать. Это значит, что маркетинг начинает выполнять другую задачу — не разгонять рост, а защищать выручку от падения.

Маркетинг не просто привлекал новых, он создавал базу постоянных клиентов

Если сравнить новых клиентов с уникальными гостями, видно важное изменение.

В январе было 1 077 уникальных гостей, из них 593 новых клиента. То есть большая часть базы еще только формировалась. В апреле было 1 016 уникальных гостей, но новых клиентов — 305. Получается, примерно 70% уникальных гостей в апреле — это уже не новые клиенты, а люди, которые были знакомы с брендом или возвращались повторно.

Этот кейс показывает, что маркетинг в доставке еды — это инструмент, который помогает бизнесу управлять спросом.

За пять месяцев после открытия точка в Тихорецке сделала 10,7 млн ₽ выручки при маркетинговых вложениях 583,7 тыс. ₽. То есть на маркетинг ушло всего 5,4% от выручки. На эти деньги бизнес привел 2 021 нового клиента, а средняя стоимость нового клиента составила 289 ₽.

Но главное видно не только по новым клиентам. Новые отчеты показывают, что бизнес рос через количество чеков и повторные покупки. В январе было 1 362 чека, в марте — уже 1 412, в апреле — 1 424. При этом средний чек оставался примерно одинаковым. Значит, рост шел не за счет повышения цен, а за счет того, что люди чаще покупали.